女人世界开业不久，报纸上就开始不断有商铺转让的信息，最终，女人世界第一层整层“停业装修”。
号称要做“二百万新新人类”生意的流行前线（后改为流行前沿）试业几天后就匆匆关门。
好宜家匆匆忙忙地开张，几个月后就关门大吉。
百佳超市、时代百货管理层变动频繁。
天志港澳城大多数商品清场，重新“引进新品牌”。
华润万佳超市也在“重新装修”。
民乐福在消防工作没有做好的情况下就仓促开业，结果开业一天后就被勒令停业。
江北丽日购物广场在苦撑一段时间后，也开始砸钱大做广告。
世茂百货开业时间一拖再拖，开业后逛商场的人们发现和世纪联华一样，不少档口还空空荡荡。
永乐生活电器刚扎寨安营，开业甩卖了些家用电器，拍着手叫“感谢惠州”，语音未落，苏宁电器就高喊：“美丽的惠州，我来了！”
有人辞官归故里,有人连夜赶科场。这边好宜家的档位还没有撤完，新一佳就“强势进驻”惠州。
还有大量网上网下无法分辨的流言蜚语：
——某某超市要搬到哪里啦；某某超市不行啦，没几个顾客，被人收购了；某某超市卖什么被查了……
让我们透过种种现象，去寻找问题的本质。让我们拨开层层迷雾，去寻找更多的真实。
（一）惠州零售业风起云涌的原因是什么？
随着惠州经济的迅猛发展和人民生活水平的不断提高，惠州的零售业呈现出前所未有的发展态势。进入2005年以来，外地各大零售大鳄一个个争先恐后地抢滩登陆，本地零售企业也不甘人后地跑马圈地。无论是时代百货、江北丽日、好宜家、天虹商场、世茂购物公园、世纪联华、民乐福这些大型的超市，还是永乐电器、苏宁电器这些家电连锁企业，或者是流行前沿这些主题购物商场，都集中在2005年开业。从2000年人人乐一枝独秀到2002年万佳、丽日三足鼎立，惠州零售业的发展一直平稳有序。但为何2005年惠州一下蜂拥了如此多的大型商场？
2004年12月11日，对于大多数中国人来讲是一个极为普通的日子，但对于中国零售业来讲却是一个可能成为历史转折点的纪念日。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日前中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，跨国零售巨头们将畅通无阻地进入国内市场，但在此之前，国际商业巨头已经迫不及待地在国内省会级城市开店。据中国商业联合会作的最新统计显示：截至目前，进入中国的外资零售企业已超过300家，而这其中正式得到国务院批准进入的外资零售商只有28家。
零售业的全面开放加剧了国内零售业的竞争，不管是外资还是国内零售企业都加大了扩张的步伐，只有先占据网点优势才能为后来的竞争打下基础，在一二级城市竞争激烈，市场相对饱和的情况下，向三四级城市扩张，是众多零售企业的必由之路。在全国的很多城市，零售业都呈现迅猛的扩张势态。惠州也不例外。
零售企业急于扩张的另一个重要原因，也是为了上市或为了股市的需要。零售业是资本密集型行业，企业对资金依赖性很强。为了与国外大的零售企业抗衡，融资上市是企业必然选择。国美、苏宁、永乐都是上市公司，零售终端的不断扩张，不仅对上游供应商有更多的话语权，对资本市场也产生了很大的影响。天虹、新一佳、顺电均计划在内地或香港上市，只有加快扩张的速度，才能更好地向资本市场冲刺，走上市之路圈来更多的钱。
惠州零售业迅猛发展还有一个原因，就是惠州商业地产的兴起。惠州的商业地产起步较晚，笔者在房地产公司时，曾查过2001-2003年的《惠州日报》，当时很少有商业地产的广告。2003年底，“盛世清华”狂炒商铺，后来女人世界、流行前线、世茂购物公园、奥运商城、义乌小商品批发城就一拥而上。开发商以承诺高回报的合同卖出商铺后，无论如何要找人来垫背，于是，急于转嫁风险的开发商和急于异地扩张零售商一拍即合，超市接二连三地开张也不足为奇了。
地方政府要政绩，房地产开发商要炒高房价，零售企业要上市，要向上游供应商要更多的钱，消费者要更多的选择，零售超市的急剧扩张，本身就是一个多方博弈的结果。
（二）外来零售企业在惠州最大的挑战是什么？
对于人人乐来说，在惠州的几年一直过得很滋润，惠州的人人乐经营状况比深圳的还好。但对于后来的零售企业，现在断言惠州是他们的聚宝盆还是滑铁卢还为时尚早，但个中甘苦，他们是最清楚的。
很多在外地经营得很成功的零售企业，都会在惠州表现得“水土不服”。
因为工作的关系，笔者和惠州不少超市都有过接触。在好宜家进驻惠州时，笔者曾与好宜家负责招商的老总洽谈过合作事宜，老总踌蹰满志地说：“惠州这几年发展这么快，我们赶上好时机，人人乐位置好一点，我们不一定会胜过它，但百佳，我是不把它放在眼里的”。不过，后来一看到他们所提出的租金价格和合同条款，我就断定：“这家超市在惠州做不长。”
国美刚开张的时候，公司前任老总天天去看手机专柜的价格，后来就不用去看了，因为它已经不对我们公司构成任何的威胁了。
苏宁开张的当天，营业员一脸无奈地对客户说：“你要的货我们不是没有，而是在深圳，还没有运过来。”
笔者在做零售主管时，与下属一起去做某家电连锁店做市场调查，但营业员的无礼给我们造成了很坏的印象。
人才、管理、物流、渠道是外来零售企业在惠州遇到的难题，并且这些瓶颈在短期内难以解决。
外来零售企业在惠州第一个头痛的问题是人才（无论是中高层主管还是普通营业员），都很难招到适合的人选。很多超市在开业前几个月就准备招聘，但直到超市开业，还会因为生手太多，经常会忙中出错。零售业工作辛苦，待遇偏低，因此员工（特别是营业员）的流动性大，也给企业的经营带来影响。千万不要小看营业员在商场的作用——我的经验是：同样的柜台，同样的产品，有的营业员一个月只能卖几台机，换一个人可以卖三四十台。
外来的零售企业在惠州也遭遇了当地同行的强烈反击。仍然以家电业为例，因为大的家电企业是全国连锁，因此它们价格体系的调整要一级级请示才能批下来，他们调价往往没有当地的零售商来得及时。大的零售企业管理难度和管理成本比以前大了很多。
在零售业中，很多产品都是从相同的渠道进货的，在一二线城市，大的超市或连锁企业占据了强势地位，他们可以在厂家或供应商处要到低价或通过大量采购来降低成本，但在惠州这样的中等城市，还远不是超市的天下，供应商或厂家还是要给当地的大批发商、代理商、零售商面子，零售商在复杂多变的渠道面前，还是要低头的。
物流配送也是制约惠州当地超市发展的一大因素，惠州的物流业并不发达。
迪斯尼落户香港，考察了五年。中海壳牌落户惠州，论证了十年。麦当劳和肯德基在中国有几千家分店，生意也红红火火。对还处于幼年期的大多数零售企业来说，在惠州市场，他们还有多事要做，希望他们的“学费”不会白交。
（三） 鹿死谁手？
时代百货、江北丽日、永乐电器、苏宁电器开业的当天，笔者都在现场感受了人山人海的拥挤。但对于大多数惠州的超市来说，开业时的门庭若市往往只是昙花一现，很快就门前冷落车马稀了。
对于外来零售企业，他们一直在思考的是：“惠州的蛋糕有多大？惠州的水有多深？”
对于普通的市民，他们思考的是：“惠州能容纳多少个大型超市？惠州明天哪家超市会关门，又有哪家超市会来这里开业？”
一味纠缠于对一家超市的指指点点并没有太多的意义，让我们把眼光再放得更长远一点。
笔者在惠州从事过寿险、房地产、电子商务、手机零售、酒店业等行业，从不同行业的经验来看，惠州这座城市的消费人口、消费能力、消费心理和消费习惯，并没有很多外来企业想像得这么美好，更不会如媒体上宣传得那么夸张。这几年惠州经济建设的成就是有目共睹的，但这座城市的真正腾飞尚需时日，需要外来的零售企业与惠州一起成长。
另一方面，整个零售业的大环境和潜规则也在发生巨大变化，会对零售企业产生重大的影响。
从全国来看，无论是大型超市还是家电连锁企业的零售连锁店快速扩张，都显现出了危机，包括普尔斯马特在内，近一年半以来全国已有150多家大型连锁超市倒闭，已经引起了国家领导人和有关部门的密切关注。连锁门店数量增长已经超过了销售额的增长，并且利润率大幅下滑。据全球知名市场研究公司AC尼尔森公布的对中国2004年零售业的普查情况显示：2004年，单店销售额同比下降幅度高达18%。越来越多的超市单纯靠销售已经难赚钱甚至不赚钱，而他们还急剧扩张，是在于他们另外地“生财有道”。
2005年，国美老板黄光裕蝉联中国首富，与一年前相比，他的财产又增加了35个亿。这几年零售业一些大佬在财富榜上闪闪发光，他们能在几年时间爬到财富的云端，奥秘之一在于他们熟练地运用零售业的潜规则。通过超长的账期来获得巨大的现金流，用名目繁多的“进场费、促销费、赞助费、过节费”来千方百计榨取供应商的利润，用“保留最终解释权”这样闪烁其词的各种促销手法和明降暗升的价格操作来吸引消费者，是他们手上的几张王牌。
零售业本身的利润并不高，但零售业因为账期的时差，可以滚动产生大量的现金流。零售商可以象开银行一样地有大把的钱进来，这也是很多零售商能做房地产的一个原因。
在激烈的市场竞争中，零售商通过销售商品赚来的利润除去场地租金、工资、广告等，已经所剩无几了，零售商更多地是巧立名目，通过“进场费、推广费、促销费”等从供应商的身上来赚钱。
惠州有不少人想在超市开张时买特价商品，可是去了后却被告知卖完了。或者想买什么超低价的商品，但一定要附加很多条件。超市就是用这些噱头来吸引消费者，不断拉动营业额。
但是，这些游戏规则将面临巨大挑战。商务部10月底出台了《零售商与供应商进货交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》，规范了零售商占用货款、收取各种费用、不正当促销等行为，零售企业不能象以前一样为所欲为，企业的圈地运动也开始节制和收缩。
对零售企业来说，他们还将会面临新的各类竞争对手的挑战：
——中国直销开放后，不少产品将会以直销方式销售给消费者。
——电子商务快速发展，2004年中国大陆网上卖出了300万台手机。
——社区24小时便利店的兴起，也抢了大型超市不少生意。
——电视直销重唤活力，电话营销也被越来越多企业所采用。
——不堪被零售商压迫的厂家，有的开始以自建终端店，如惠州的TCL在三、四级城市启动了自建连锁店的“幸福树”计划。
基于上述种种原因，零售企业的扩张会将趋于理性，惠州零售业将会有一个挤泡沫的过程，“剩者为王”，市场的洗牌会分出真正的胜者，在不久的将来，惠州还会迎来外国零售巨头参与这片土地上的竞争。
竞争的加剧，也使外来企业在进入惠州时越来越谨慎，工作做得更加细致。如天虹商场前期在社区组织活动、在当地网络上投放广告、在宣传栏上提前宣传等。世纪联华开业前就在市区卖会员卡。百佳早就转变了经营方式。
资金与综合实力，决定了谁能笑到最后。思路与策略，决定了谁能最快走出目前的困境。
2005．11．4 凌晨1：30分
