信用卡“大客服”体系时代来临 打造千万量级客户最优体验

  第53届台湾金马奖刚刚落下帷幕，同一时间，中国银行业优秀客服中心评比结果也隆重揭晓。在这场被誉为“银行业金马奖”的评选中，广发信用卡客服中心以4个申报奖项100%获奖的“大满贯”成绩从70多家参评单位中脱颖而出。其中，“综合示范单位奖”是整个评比中含金量最高、竞争最激烈的奖项，广发信用卡客服中心已是连续四届蝉联该项重磅大奖。
  仅隔一天，在北京举办的2016年中国客户联络中心行业发展年会上，广发信用卡客服中心再度拿下2016年度“客户口碑最佳客户联络中心”和“服务转型创新示范单位”两项大奖。短短一周之内揽得6项大奖，广发信用卡客服中心的实力获得业界高度评价。
  连续四届蝉联标杆大奖
  中国银行业优秀客服中心评比举办至今已是第8个年头。该评选围绕银行客服中心服务质量、价值贡献、创新能力等核心指标，旨在树立中国银行业客户服务标杆。在本届评选中，广发信用卡客服中心一举斩获业内标杆大奖——“综合示范单位奖”和专项奖“价值贡献奖”，并凭借“Guangfa-go智能服务”和“客户Face Time—大数据时代客户标签画像”再揽获2项“优秀创新奖”，成为唯一一家实现“大满贯”的客服中心。
“综合示范单位奖”设有上百个严苛的评价指标，代表了银行业客服评价的风向标，是历届评比中各大银行必争荣誉。在本次评选中，广发信用卡客服中心在服务质量、管理效能、价值贡献等“综合示范单位奖”的核心指标上都拿到了高分。
  银行客户具有体量大、需求多样、差异性大等特点，如何高效提供个性化服务并获得持续的客户满意度是“综合示范单位奖”考核的重要内容，涉及指标包括接通率、一次问题解决率、离散系数等。离散系数代表优质服务稳定性，数字越低表示稳定性越好。广发信用卡拥有近4600万持卡人，客户服务涉及的问题种类超过400种，每日人工话务量达15万人次。如此庞大的客户量之下，广发卡客服中心服务水平离散系数平均保持在0.80%以内，而同业很多客服中心的这一数据普遍高于3%。
  优质的服务不止步于“解决问题”。银行客服中心是传统上的成本中心，广发信用卡则打破传统客服模式，在高效、高质量解决客户问题的基础上，通过金融服务创新，为客户提供财富管理规划及营销增值产品，以更高品质的服务促进客服中心价值最大化。近年来广发卡客服中心年销售额逐年攀升，2016年接近400亿，在同业中遥遥领先。
正因为在各项重要考核指标上都有不俗的表现，广发卡客服中心最终以高分一举击败60多家参评单位，连续四届蝉联“综合示范单位奖”。
  把“最优”给到“最需要”
  蝉联四届背后，是广发信用卡客服中心不断革新的力量。短短十数年间，广发信用卡客服中心完成了从被动受询到主动服务、从成本中心到价值中心、从单一人工到多媒体服务渠道的转变，突破传统客户服务观念，建立了服务、营销合一的“大服务”体系。
  2014-2016年是信用卡业高速发展的两年，广发信用卡有效卡量增长42%，总话务量却能基本持平。这得益于广发卡客服中心近年来积极以服务体系改革破解客户需求痛点，通过体系梳理对有限的客服资源进行最优配置，成功解决了信用卡卡量增长带来客服成本压力上升的难题。秉承着“把最优人工服务给到最需要的人“的理念，2016年广发卡客服中心处理客户各类问题超过1亿，累积通话时长突破100亿秒，客户满意度高达99.17%，相当于每120人中只有1人不满意。
  在人工最优配置的同时，广发卡客服中心积极引导、培养客户使用微信银行、APP等智能渠道，加深客户与银行的互动性和粘性。通过开展“指尖上的革命”，将服务渠道从高度依赖人工客服接听电话向微信、热线语音、网银、手机银行、VTM、上行短信等多媒体自助渠道进行分流，借力多维互联网平台开展信用卡移动布局。
  自2012年业内首批开通微信银行后，广发信用卡积极探索人工智能技术与信用卡业务的结合，推进智能客服系统的建立。如今，拥有俏皮形象和活泼性格的广发智能客服“小发”不仅能准确识别客户的需求，还能时不时与客户调侃几句，小发“神回复”已成为颇具知名度的服务招牌。截止2016年10月，广发信用卡官方微信粉丝量超1400万，智能客服已经能解决90%的客户需求，日均交互量140万，服务客户量超过60万，智能应答准确率高达到99%。
  以服务推动品牌影响力提升
  心理学中有一个著名的理论“晕轮效应”，最早由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于1920年提出，原意是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。“晕轮效应”的积极影响在于当客户对企业的某些方面产生好感后，会对企业整体也产生信任和好感。
  这个理论的正面效应成功地被广发信用卡客服中心运用到日常工作中。传统的客服模式是“等客上门”，近年来随着普惠金融的蓬勃发展，银行客户的需求越来越多样化。面对新的发展趋势，广发信用卡客服中心率先转变服务思维，对客户进行多维度分类，变被动接听为主动外呼，提前捕捉客户的需求，主动提供相应的服务。今年广发卡专门针对特定客群开展特别节日关怀，选取交通安全日、儿童慈善日、爱牙日等有社会意义的节日，主动进行提醒关怀，让客户感受到专属的、特别的服务体验。自开展主动服务以来，广发信用卡一线客服人员服务表扬量从每月两百余个增长到每月上千个，主动服务满意度达94.82%。
  服务思维的转变充分发挥了“晕轮效应”的积极影响，通过优质的服务，客户对广发信用卡的信任度和好感显著增加，与客服人员形成了良性沟通，最终通过服务推动品牌影响力的提升。