也许对外地人而言，港惠只是惠州这座粤东二三线城市里的一个购物中心，但是在惠州人眼里，很难用一个词语来定义她，因为自开业以来的9年里，港惠承载着太多的东西。
最近，带着几分好奇，几分向往，几分钦佩，铱星云商记者慕名来到惠州，拜访了港惠购物中心的总经理秘海英女士，听她畅聊自己20多年的零售商业从业经历，以及9年来陪伴港惠一起成长的点点滴滴，真的是获益匪浅，不虚此行。
见面之前，我们早已耳闻过这些年港惠创造的一系列佳绩（奇迹）：连续5年保持销售及毛利双两位数增长；去年全年销售额超12亿元，单日最高客流超15万、最高销售超3000万，再次打破由其保持的惠州本地购物中心客流及销售的双纪录；而在两月前出来的2017年上半年财报中，港惠再次取得了销售及毛利双双两位数增长的业绩……
此外，港惠还囊括了诸如“惠州人气最旺的购物中心”、“最受惠州市民喜爱的购物中心”、“惠州最具创意购物中心”等一系列美誉。
港惠9周年店庆人气火爆
但是在采访过程中，对于这些闪亮成绩，秘海英几乎只字未提，更多是从细节切入，分享港惠是如何在招商布局、运营管理、创意营销、会员维护、大数据分析以及企业文化建设等方面多点发力，不断进步的。
品牌是市场竞争的入场券，布局式招商宁缺毋滥
购物中心的成功离不开三个要素：项目定位、品牌组合、运营管理，其中品牌组合作为三个要素的关键一环，尤其考验掌舵人的功力。在来惠州之前，秘海英已经在青岛海信广场工作十多年，拥有丰富的高端百货招商和运营经验，对于品牌组合与项目定位相匹配的重要性有着清晰的认识，她深知在市场竞争的博弈游戏中，购物中心所拥有的品牌才是入场券。
港惠北区一楼
要拿到入场券，参与到市场竞争中去，购物中心就必须拥有优秀的品牌组合，而品牌的招商引进又要切合实际、符合项目定位。来到惠州后，秘海英因地制宜、因时制宜，一方面将高端百货的精细化管理带入港惠，另一方，针对惠州市场的地缘特性和二三线市场的消费者特点，将港惠的目标客群锁定为潮流、时尚的家庭及年轻人。
秘海英对于各层次消费群体的特点及需求把控非常到位，她说“高端客群倾向于高雅、尊享，年轻人更偏向于时尚性、趣味性和互动性，这是两个概念，因此在业态布局、品牌选择等方面也是迥然不同的，如果混为一谈，单纯追求高大上或单纯追求潮、酷，都会脱离市场，走入误区。”
因此，购物中心的经营要有消费者思维，了解目标客群的需求，有的放矢地进行品牌组合。对于品牌的招商，秘海英的主张是全场一盘棋，合理布局、宁缺毋滥。国内有不少购物中心为了尽快开业，不考虑品牌的定位、调性是否符合整个商场的定位，也不考虑品牌与拟进驻位置的周边品牌是否匹配，只要能交租金、多交租金，就可以进驻。她非常反对这种租赁式招商及填空式招商，在她看来，这是一种短视行为，是对购物中心和品牌商都不负责任的做法。
纵观港惠购物中心开业九年以来，秘海英始终坚持布局式招商，每年制定升级调整计划，不断引进一些独具特色且契合惠州市场和符合项目定位的国内外知名品牌，在商场优化升级的同时，又使得新进品牌与周边品牌相得益彰，既丰富了品类又毫无违和感。
总体来说，港惠购物中心每年的品牌替换率达到20%。以今年为例，先后引进了周生生、Koradior、Marisfrolg.SU、MO&Co edition、Philippe&Gaston、QDA、tigrisso、TOP GLORIA等品牌，使港惠珠宝、女装及女鞋的定位进一步往中高端提升，也揭开了港惠品牌定位往更高端层次全面调整升级的序幕。
总体来说，港惠购物中心每年的品牌替换率达到20%。以今年为例，先后引进了周生生、Koradior、Marisfrolg.SU、MO&Co edition、Philippe&Gaston、QDA、tigrisso、TOP GLORIA等品牌，使港惠珠宝、女装及女鞋的定位进一步往中高端提升，也揭开了港惠品牌定位往更高端层次全面调整升级的序幕。
港惠西区一楼鞋区
值得一提的是，由于出色的业绩以及极高的人气，港惠成为许多品牌进入惠州时首选的购物中心。这进一步提升了港惠的品牌力和时尚感，增加了其在消费者心目中的新鲜感，从而形成了优秀品牌与优秀业绩的良性循环。
目前，港惠经营有400多个品牌，57家餐饮，整体上形成了业态丰富、品类齐全、品牌多样性的综合布局。其中北区汇聚沃尔玛超市、苏宁易购、万达影城等多家主力店铺，云集中西餐饮、精品女装、时尚彩妆、珠宝玉器、娱乐休闲、运动时尚等精彩业态，并打造负一楼成为惠州首个潮酷风格主题街区“红番街”，以潮流、时尚、快乐等概念为年轻消费群体营造出一个个性十足的体验空间。西区集合时尚美鞋、优雅女装、男士商务、儿童乐园、教育培训、家居生活等主题区，拥有星巴克、必胜客、满记甜品、喜茶等多家休闲餐饮，打造精致、优雅、舒适的家庭一站式购物体验。
港惠西区五楼家居馆
可以说港惠的业态布局已经涵盖了时尚年轻家庭和潮流年轻人日常生活的点点滴滴，基本上不论什么需求都可以在这里得到满足。这也为港惠获得高客流量打下坚实的基础。
精细化运营+走心创意营销，不断提升软实力
在20多年的商业地产及零售业工作中，秘海英一直在潜心研究运营，采访中她也一再强调运营的重要性。“任何一个再好的市场它也有输家，竞争再厉害的市场它也有赢家，最后比拼的一定是团队和运营的实力。”
秘海英认为，运营是购物中心的软实力，相比硬件设施、技术设备，要把运营做好更难，也更重要。她说“当品牌引进来以后，要取得好的业绩，一定要靠运营发力。”
目前港惠在整体品牌运营上以其自身独有的“购物中心的业态+联营模式+百货精细化管理”的运营模式迸发活力。在品牌管理中，建立商户品牌档案库，管理项目具体到店铺细节、商品陈列、会员建设、货品库存等方面，都制定有明确的标准。比如新进品牌需要提供多少种货品才能正式开业都有一定的硬性指标。
三楼男装区
同时，港惠借助自身综合服务平台的优势，整合营销推广、会员服务、跨界资源等多种资源，助力品牌商户的经营。流畅的运营使得商业面积高达11万平米的港惠几乎没有一个死角，而不少店铺更是创造了非常漂亮的业绩，以2016年为例，港惠百货区销售超过千万的店铺达20余家。
独特的运营模式创造优秀的业绩，也使港惠得到品牌商的大力支持，具备了整合营销的优势，在大型营销节点能组织场内100%的商户参与活动，最大程度发挥品牌组合的优势。如每逢店庆，港惠店内品牌总能提供最大力度的折扣优惠，并且提前备足货源，以防供不应求。
在港惠的业绩增长中，各类主题活动贡献巨大。这些年，港惠每年举办超过10场的大型主题活动。港惠的活动追求品质，注重顾客的情感和体验，秘海英说“要做有参与感和能形成美好记忆的活动”。
港惠的营销活动，从来不是单纯的打折促销或者简单的舞台表演，而是被赋予生活方式、文化标签、情怀体验等人文内涵的主题性创意活动。以近年为例，爱丽丝梦游仙境环保主题展将环保理念与主题场景相结合，宣扬低碳生活理念，鼓励消费者以废旧电池换取精美LED卡片灯；圣诞节遇见芬兰圣诞老人村，复制欧洲小镇场景，打造祥和温暖的原味圣诞节；七夕爱的旅程双人艺术展，以七个主题场景模拟恋人从相遇、相知、相恋、迷失、克难、相伴、相守七段情感历程，让情侣在观展过程中体会情感的酸甜苦辣，更加珍惜彼此；尤其让人印象深刻的是去年8周年店庆中，港惠组织近百个员工，花费两天两夜的时间用80万颗糖果拼出200多平方的糖果蛋糕作为答谢顾客的礼物，这本是一个可以让广告公司直接执行的活动，之所以让员工亲自动手，是因为“员工亲自参与，更能传递港惠人的心意，港惠的每一场活动都蕴含着港惠人的情感跟品味”。
港惠的部分活动：从左到右依次为雪境仙踪圣诞季、芬兰圣诞老人村、怪物魔镜城堡、冰雕展、泡泡跑、啤酒音乐节、LED玫瑰花海
港惠的营销活动，从来不是单纯的打折促销或者简单的舞台表演，而是被赋予生活方式、文化标签、情怀体验等人文内涵的主题性创意活动。以近年为例，爱丽丝梦游仙境环保主题展将环保理念与主题场景相结合，宣扬低碳生活理念，鼓励消费者以废旧电池换取精美LED卡片灯；圣诞节遇见芬兰圣诞老人村，复制欧洲小镇场景，打造祥和温暖的原味圣诞节；七夕爱的旅程双人艺术展，以七个主题场景模拟恋人从相遇、相知、相恋、迷失、克难、相伴、相守七段情感历程，让情侣在观展过程中体会情感的酸甜苦辣，更加珍惜彼此；尤其让人印象深刻的是去年8周年店庆中，港惠组织近百个员工，花费两天两夜的时间用80万颗糖果拼出200多平方的糖果蛋糕作为答谢顾客的礼物，这本是一个可以让广告公司直接执行的活动，之所以让员工亲自动手，是因为“员工亲自参与，更能传递港惠人的心意，港惠的每一场活动都蕴含着港惠人的情感跟品味”。
港惠的部分活动：从左到右依次为雪境仙踪圣诞季、芬兰圣诞老人村、怪物魔镜城堡、冰雕展、泡泡跑、啤酒音乐节、LED玫瑰花海
由80万颗糖果拼成的200多平米的大蛋糕
除此以外，在过去的几年中，港惠还策划了诸如冰雕展、啤酒节、电竞大赛、嘻哈文化祭等形式丰富的活动过百场，涉及年轻、时尚、潮酷、摇滚等内容，提升了惠州购物中心活动的整体质量和创意度，进一步拉近了与顾客的距离，在广大消费者心目中留下了美好的印象和回忆。
这一系列的重大活动背后，包括了无数的细节与事项，如果没有一支强大的运营团队来落地执行，很难顺利进行圆满完成，而这正体现了港惠运营团队的实力。
此外，秘海英对港惠空间氛围的营造也格外用心。她认为购物中心也是会“说话”的，它随时都在和置身其内的消费者进行交流，因此购物中心要根据目标客群的需求针对性地营造氛围。现实印证了秘海英的话。记者在港惠闲逛时，发现许多本不起眼的小角落都被用心装饰过，甚至连一些比较偏僻应该很少有人去走的走廊，两边的墙面都有着丰富内容。
有的以摇滚为主题，装饰有迈克尔·杰克逊的头像涂鸦及其代表歌曲《Dangerous》的歌词；有的是自行车发展历史的知识普及；有的则是篮球主题的人物涂鸦……此外港惠还充分利用了手扶梯旁边的墙角，打造成配备有桌椅的“手机充电休息区”。这些看似普通的细节，无不体现了港惠对顾客的贴心、用心。
港惠的特色墙
有的以摇滚为主题，装饰有迈克尔·杰克逊的头像涂鸦及其代表歌曲《Dangerous》的歌词；有的是自行车发展历史的知识普及；有的则是篮球主题的人物涂鸦……此外港惠还充分利用了手扶梯旁边的墙角，打造成配备有桌椅的“手机充电休息区”。这些看似普通的细节，无不体现了港惠对顾客的贴心、用心。
港惠的特色墙
“无论做什么项目，港惠团队都会像打造作品一样去潜心经营，用工匠精神去精雕细琢。”正是凭借这股事无巨细都用心来做的工匠精神，港惠在品牌招商、运营管理、创意营销等一系列事情上不断完善，使其在大环境一度低迷的惠州商业市场上逆势生长，独占鳌头。
打造强大的会员体系，提供无微不至的服务
在惠州这座常住人口只有475万的小城，港惠拥有实体会员超20万，线上会员超过25万。可以说每10个惠州人就有一个是港惠的会员。
在会员运营方面，港惠不仅追求会员的数量，更注重会员服务的质量，通过会员大数据分析，针对不同层级、不同偏好的会员定制个性化的服务。
在会员活动方面，成立“惠文化学院”，针对不同会员群体细分为“惠时尚”、“惠快乐”、“惠文化”、“惠生活”四大板块，打造一个集文化家园、时尚殿堂、亲子乐园于一体的第三体验空间。
为育婴期的女士，打造舒适、配套完善的母婴室。港惠母婴室内配备有舒适的皮质沙发，方便操作的茶几、高级木质婴儿床及干净整洁的被褥、观赏绿色盆栽，还贴心为前来母婴室护理休息的亲子免费提供热奶器、爽身粉、一次性乳贴、哺乳巾等全套母婴用品。“在港惠就像在自己家里一样”，港惠追求的正是这种客至如归的境界。
港惠的母婴室
针对儿童会员，打造“蚂蚁家”儿童主题会所。开发主题课程，寓教于乐，让孩子们在玩耍中学到知识，而作为蚂蚁家代表的港惠吉祥物微微笑笑，已成为惠州小朋友心目中的网红名人。
港惠西区四楼的蚂蚁家
针对男士客层打造的“男士加油站”，内设有休闲区、游戏区、影音厅、桌球室、吸烟区等主题区域。男士顾客在陪太太或女友购物的闲暇时光，可以在这里品红酒、品雪茄、玩最先进的体感游戏、看最新的影视大片，或者约上三五好友打打桌球，放松身心。
男士加油站
此外，港惠还和惠州市慈云图书馆合作，建立了惠州首个购物中心免费图书借阅室。图书室内藏书包括历史、政治、文学、人物传记、儿童读本等十几个类目，并实现借书系统与市图书馆联网，顾客可在两地随意借还图书，非常方便。
图书阅览室、贵宾室、手机充电区
总之不论男女老少，都可以在港惠享受到无微不至的关怀和服务。港惠早已突破单纯的购物中心形象，成为惠州人休闲、娱乐、放松、享受生活的第三空间。毫不夸张地说，港惠开业9年来，陪伴着一大批年轻人一起成长。惠州有不少家庭，男女双方第一次约会在港惠，结婚时买钻戒是在港惠，生孩子时买母婴用品是在港惠，孩子会走了，又带着孩子来逛港惠。作为一座购物中心，港惠已经和大部分惠州人的生活紧密融合在一起，成为其日常生活中不可或缺的一个元素。
正因此，港惠的会员粘性非常大，会员销售占比一年高于一年。在刚刚过去的年中会员盛典中，甚至达到了刷新纪录的81.1%。
港惠：情侣逛街圣地
拥抱科技、新媒体，信息技术赋能商场运营
谈到互联网及电商带来的冲击，一般的零售商都是恨得咬牙切齿，但是秘海英却对记者说“我认为互联网是一种很好的工具，可以助力实体商业发展。”
为了顺应趋势，拥抱科技，4年前，秘海英就把港惠信息部划归到一线业务部门，使港惠信息部不仅精通IT技能，具备软件开发能力，还必需深入了解零售业务，具备精准数据分析的能力。从那以后，港惠的创意营销、顾客服务、平台搭建等都引入新信息技术手段。信息技术与业务的结合创造了许多同行业难以达到的高度。
目前，港惠自主开发的微信服务平台具备电子会员、活动预约、微店商城、游戏互动等功能，成为港惠与顾客互动交流的重要平台。而独立运营的微信公众号图文的阅读量也是经常过万，粉丝活跃度非常高，每次推送，都会有大量留言互动。
港惠微信公众号店庆文章留言截图
今年，港惠在惠州本地率先引进了当下最先进的智能化停车缴费系统。为了让顾客享受到更好的停车体验，港惠特别就停车项目开发了六个子系统，使现行的停车系统除具备车牌智能识别、扫码自助缴费等基础功能外，还实现了与业务系统的无缝对接，通过系统对会员卡等级的识别全自动赠送停车时间；顾客购物也只需在收银台平板系统上输入车牌号即可便捷地获取停车优惠，无需再移步到服务中心办理。
在如何借助新科技的应用提高顾客的购物体验方面，港惠一直潜心研究。2013年港惠成为惠州首家WIFI全覆盖的商场；2014年实现会员系统升级，升级后的会员卡实现集会员卡（积分、折扣、返利）、购物卡、停车卡、物业门禁卡、借书卡等功能于一体，实现了真正的一卡通用；2015年上线了客流检测系统；2016年初港惠全面升级收银系统，实现全程开单、结账电子化，引进微信支付和支付宝全面便捷顾客，减去排队困扰。此外还引入智能导视系统、图书馆电子借阅等功能，为顾客带来更便捷快速的服务。可以说作为惠州购物中心的领头羊，港惠在引领信息技术应用、倡导消费习惯方面发挥了积极作用。
智能停车系统
与此同时，港惠在信息数据分析应用等方面也投入了巨大的精力，信息化应用系统已逐步建立，WIFI、智能POS、移动支付、CRM、微信营销平台、客流分析数据采集、智能停车等各个角度全方位打造智慧型购物中心，竭尽所能改善顾客的购物体验。通过这些举措，秘海英着力于将港惠打造成一个无边界智慧商城。
大力培养商管人才，建设企业赋能、感恩文化
一个企业的发展壮大，除了拥有完善的管理体系、先进的经营管理理念、准确的市场定位外，更离不开一支出色的团队，因为人才和团队是企业最核心的资产和竞争力。
“任何一个市场都有竞争，竞争的赢者一定是专业团队，也就是说赢在团队”，秘海英说。而事实上，除了差异化的经营战略，秘海英最大的法宝，就是打造了一支团结、高效的团队。
每次举办大型营销活动，港惠员工都非常忙碌。以店庆20小时购物狂欢盛宴为例，连续20个小时的忙碌工作下来，员工虽身体疲乏腿脚酸疼，但没有半分抱怨，依旧面带微笑充满热情地为顾客服务。“我最自豪的就是我们的员工”，谈到港惠的团队时，秘海英这样说。
为了保证公司的高效运转，港惠内部制定有200多个流程制度，打造出一套完善的管理体系。当然，要保证这样一支人数众多的团队能指哪打哪，仅靠制度规范远远不够，更需要一种无形的力量把大家紧紧地凝聚在一起，让每个人都带着热情和信念来工作。这正得益于港惠内部推行的赋能、感恩企业文化。
秘海英一方面要求每一位港惠人时时牢记，常怀感恩之心，感恩亲友、感恩同事、感恩顾客、感恩社会，另一方面在企业内部推行完善的员工感恩奖励机制，组织丰富的感恩员工及员工家属活动。与此同时，把员工个人职业规划和企业的发展紧密结合在一起，持续优化内部人才盘点机制、打造双通道晋升体系、完善员工培训管理机制，为员工创造一个发挥才干、实现价值的平台，从而调动员工的积极主观能动性，激发员工的活力，使得员工在港惠这一平台上不断进步的同时，发挥创造力和创新能力，为企业创造更大的价值。
牵头成立“惠州零售商业行业协会”，主动承担更多社会责任
作为惠州零售业的龙头企业，通过坚持打造“令顾客愉悦的第三空间”，强调业态创新，引领差异化市场竞争，港惠一方面实现了自身的发展壮大，推动形成了以自身为核心的演达商圈，带动了演达片区乃至整个惠州的商业欣欣向荣、健康持续的发展；另一方面创造了众多就业机会，为惠州商界输送了大批优秀人才。惠州商业地产及零售业的不少人士都是从港惠走出来的，从某种程度来说，港惠可谓惠州商界的一所黄埔军校。
除此之外，秘海英还带领港惠主动承担了更多社会责任。在采访过程中，秘海英多次提到正能量，而她本人正是正能量的典型代表。
2016年，在市商务局的推动下，由港惠牵头，联合惠州各大购物中心、百货商场组织成立“惠州市零售商业行业协会”，填补了惠州市零售商业市场无专业协会组织的空白。协会致力于打造零售商业行业的强效助推平台，紧贴会员企业的需求，协调零售商业同行业间、零售业与其他行业和有关部门之间的关系，成为引领趋势、规范行业的“行业代言人”；同时联动会员企业，整合跨界资源、合作创新，打造行业“资源大平台”；通过行业间的人才交流及培训、新技术新服务的引进，成为“企业助推器”，从而促进惠州零售商业行业健康有序的发展。
秘海英说“企业发展离不开社会和行业环境的蓬勃健康，只有行业有序健康发展，企业才能谋求更广阔的发展空间，身为其中一员，我们有责任也有义务为行业健康发展出一份力。”在她心目中，惠州各商超、购物中心都能够有自己的准确定位，大家专业经营、差别竞争，百花齐放，共同做强惠州零售业，是惠州零售商业行业发展的理想状态。
而在港惠举办的众多活动中，也有不少是弘扬正能量或者传递公益理念的。比如，去年国庆节“千人爱国歌舞快闪献礼国庆”活动中，老、中、青、少不同年龄段的百余名嘉宾代表，联动全场导购、客服、安防等工作人员，以快闪的方式表演了《红星闪闪》《我和我的祖国》等经典爱国歌曲，用新潮的方式激发人们的爱国热情，传递了社会正能量。当压轴歌曲《歌唱祖国》结束时，10面巨型五星红旗从天而降，让现场观众都激动地流下了眼泪。而去年六一儿童节“爱+梦想”公益助学行动则以在樱桃树上挂满贫困山区孩子愿望的形式，号召市民认领并帮助孩子们实现愿望。
2016年10月国庆节快闪活动
类似的活动还有很多。通过这些活动，港惠一直在不断探索一个购物中心的功能和角色使命的多样性。作为一个大型商业企业，港惠真正做到了服务于民，服务社会，造福一方水土。就像秘海英说的“商业企业发展不能光看利润，它还是整个社会发展过程中非常重要的一部分，商业企业要主动承担社会责任，才能让商业发挥更大的价值。”
后记
如今，港惠的三期即东区（15万平米）正在建设中，计划打造10000平米特色主题街区、8000平米FEC家庭娱乐中心、真冰滑冰场、IMAX影院、特色音乐广场等主题业态，满足城市群体层次化、个性化的需求。
在秘海英心目中，港惠不仅是自己工作的地方，更像是自己的孩子。采访的最后，谈到这么多年对港惠的感情时，她说“从零开始酝酿，她出生的那天就是开业的那天，虽然经历过很艰难的时期，但当你克服困难解决问题让她成长的时候，是非常自豪的，那种看着她成长的快乐，是别的事情替代不了的，我非常享受这个过程。”
在这些真实质朴的话语中，笔者不仅看到了她作为企业管理者坚强勇敢的一面，也看到了她温柔慈母的一面。
秘海英简历
秘海英，现任惠州市人大代表、惠州市零售商业行业协会会长、惠州市港惠新天地商业经营管理有限公司总经理。
拥有二十余年百货商场、购物中心管理经验，经历了改革开放以来中国商业零售业的发展过程，在商业地产规划、招商、运营、管理方面有着丰富的经验和开阔的专业视野，对商业零售业的发展趋势和挖掘商业项目的价值有着独到的见解。曾供职于高端百货青岛海信广场十余年，建立了专业的品牌定位、市场细分和精细化管理理念；现任职于惠州市港惠新天地商业经营管理有限公司，以现代公司的经营理念和精细化的管理，建立了一支专业高效的经营团队，以独特“走心”的营销模式，带领港惠在粤东商业开拓了一片新的天地，现正致力于探索构建无边界智慧商城，打造赋能型综合服务平台。
本文为原创文章，转载请联系并注明来源
采编及撰文 / 王海龙
